New York Film Academy, Battery Park, Manhattan - Muito bem vindo, muito bem vindo aqui no meu canal e hoje a gente tem um convidado muito especial pra você, o Rafael Albertoni, que é um dos caras mais importantes no segmento de copy, ele já vai dizer o que é isso. No Brasil, o cara criou campanhas gigantescas, fez lançamentos incríveis e vai falar um pouquinho sobre isso também, essa opção de carreira, e vamos falar sobre tempo. É um cara que tem uma visão empreendedora muito legal, e a gente vai aprender bastante com ele aqui no canal. É isso aí, acompanha até o final! Muito bem! Se você ainda não segue o meu canal, faz o seguinte: pausa o vídeo agora, vem aqui embaixo, clica no botão assinar para você receber em primeira mão conteúdo sobre produtividade, alta performance, empreendedorismo, que são os assuntos que eu falo de verdade, com experiência, sem blá blá blá há mais de uma década com bastante pesquisa e estudo, e trago convidados como Rafael Albertoni hoje, que vai falar para você aqui sobre uma opção de carreira, sobre uma visão empreendedora, sobre como você pode melhorar os resultados do que você está fazendo seja online, seja offline dentro do seu negócio, dentro da sua empresa. Rafael, em primeiro lugar, muito obrigado por ter aceito o convite, a gente está aqui falando, e eu queria que você começasse se apresentando, fala rapidamente quem você é e o que você faz da sua vida. Legal, bom, meu nome é Rafael e eu sou um copywriter profissional, e também sou fundador da Sociedade Brasileira de Copywriting, que é uma empresa que visa especialmente trazer o copywriting para o Brasil, mostrar essa nova profissão, essa "nova" profissão que tem 100 anos nos Estados Unidos e que não tem, sei lá, 10, 5 anos no Brasil, e trazer isso para as empresas, né, porque faz toda a diferença. Se você pudesse resumir numa única frase o que é um copywriter, o que você colocaria? Cara, um copywriter é um cara que scripta, ou que cria materiais de venda para as empresas. Então, se a gente traduzir literalmente a palavra, é o redator publicitário, tá? Porém, a redação publicitária no Brasil tem um viés muito mais de marca, de branding, do que de fato de fazer as pessoas agirem, ou de marketing direto como se diz, né. Então, marketing de resposta direta onde você apresenta a mensagem e no final a pessoa compra compra alguma coisa. Então um copywriter é o cara especializado em criar materiais de venda ou scripts de vendas onde a pessoa, no final, compra. Então, um bom exemplo aqui no Brasil é a Polishop, por exemplo. Então a Polishop é uma empresa que tem comerciais de tv onde, no final, eles falam para você comprar diretamente, não tem meias palavras, eles não estão fazendo branding, quando você vê lá o comercial da AirFryer por exemplo, no final ele coloca o telefone, um número, um preço, está lá para você comprar. Alguém scriptou aquilo, alguém escreveu o texto que vai na televisão, né? Aqui nos Estados Unidos têm isso há muitos anos, realmente há muito tempo tem essa especialidade, e lá no Brasil a coisa tá começando. Eu não posso dizer que está começado, mas está mais começando na internet, então na televisão já existe há mais tempo apesar de ter um certo preconceito, ou seja, ah é um marketing muito americano, alguma coisa nesse sentido, né? Mas funciona muito bem. Como que você começou nessa história, de onde veio isso? Cara, mais ou menos seis anos atrás, eu tinha acabado de quebrar meu negócio, eu tinha uma empresa de empréstimos, uma franquia de empréstimos, e a gente investiu 120 mil na empresa, eu tinha 23 anos e quebrei, então acabou o dinheiro e eu comecei a pesquisar, na época eu tinha um negócio e comecei a pesquisar como eu faria para vender mais para essa empresa e eu descobri, entre outras coisas, o copywriting. Descobri que, se eu criar assim, boas mensagens de vendas, se eu criasse bons materiais eu conseguiria vender, na época, os consórcios que eu vendia. Isso é um assunto interessante: nenhuma empresa quebra porque tem uma boa ideia, as empresas quebram porque não tem vendas. Exatamente, a gente não tinha nem caixa na verdade, né, com caixa a coisa até que poderia ir melhor, mas o caixa acabou quebrando a empresa. E saí de lá e falei, cara, o que eu vou fazer agora? Comecei a estudar esse mercado, comecei a ver que no mundo do marketing digital, as empresas que estavam na internet elas gostaram muito disso, elas estavam começando a entender que isso era super importante, copywriting é importante, e de lá pra cá o mercado explodiu no Brasil né, então a gente tem grandes lançamentos acontecendo de produtos, especialmente de info produtos, né, de produtos digitais, mas que podem ser usados para, enfim, copywriting pode ser vendido, pode vender qualquer coisa, tanto como um produto quanto um serviço, quanto um produto, um curso, o que for. Quais são os seus principais cases desses últimos anos de lançamentos? Cara, o último case que a gente teve agora é com a Empiricus, né, então a Empiricus, eles têm uma equipe muito grande de geração de tráfego, e quando eles conseguem, quando a gente consegue juntar pessoas que mandam muita gente, ou seja, que conseguem gerar um grande tráfego com uma mensagem de vendas alinhada, explode de vendas. E o mais legal da Empiricus é que eles fazem tudo isso basicamente com texto, texto que esse cara cria. Fala um pouco sobre isso. Uma boa parte né, na verdade, mas é exatamente isso, na verdade a grande sacada é essa. Cara, artigos, textos que parecem um artigo, e que no final vendem. A pessoa acaba comprando algum produto, porque descobre algo novo e todo esse processo é pensado antes. As pessoas não sacam isso, né, elas acham que está ali e é uma oferta no final, não, desde a headline desde o e-mail que trouxe a pessoa, desde o clique que ela deu lá no facebook e no google, todo o caminho já pensado e o trabalho que gera isso é o trabalho de um copywriter. Então é o cara que scripta desde o começo e no até o final a mensagem para fazer as pessoas comprarem. Tudo é estratégia, né, às vezes você vai clicar no anúncio no facebook, está indo para uma página, essa página está te direcionando para um e-mail depois, e esse e-mail vai te direcionar para você comprar alguma coisa na frente, tudo isso é estratégia, tem que estar pensado e não feito amadoramente como tem muita gente que faz por aí. O que a gente chama de funil de vendas, né, a gente pensa em cada parte do processo se o cara sair aqui, o que a gente faz, se o cara desistir daquele clique, se ele não abrir aquele e-mail, se ele leu o texto até a metade, se ele leu esse texto até 50%, se ele leu um pouquinho mais, então a gente consegue metrificar tudo... Uma pergunta, para quem está assistindo a gente que às vezes é uma pessoa, sei lá, que tem um produto de médico, outra pessoa tem um produto financeiro, outra pessoa tem, sei lá, outro tipo de produto ele tem, isso serve para qualquer coisa? Serve para qualquer coisa porque tudo é vendido. Tudo que você for vender para um ser humano funciona. Por que eu digo isso? Porque toda técnica de copywriting é baseada em como nossa cabeça funciona, em como a gente reage emocionalmente para as coisas Quer dizer que vai ter sempre uma emoção? Sempre. Na verdade a questão é, tem uma frase que eu digo tempo todo: A gente compra com emoção e justifica com lógica. Geralmente você já comprou alguma coisa antes mesmo de trazer o dinheiro, de parar o dinheiro ali, né? Então, quando você foi comprar, sei lá, esse relógio por exemplo, você gostou do negócio primeiro. Você teve algum alguma conexão emocional com aquilo antes, ou porque as vezes a gente sente coisas que a gente não fala que a gente acaba pensando, por exemplo, as vezes você viu isso na casa de outra pessoa e falou "hmm, legal pra caramba". Não falou para ninguém, mas você pensou. As vezes você olhou na loja e falou "nossa, legal pra caramba" sabe, ou as vezes você olha e fala "nossa, isso aqui tá muito caro" e aí você vai em outro lugar e acha por metade do preço. Sempre é a emoção primeiro. Depois, isso é instantâneo e automático na nossa cabeça. Depois de comprar com emoção, aí você justifica com lógica. Então geralmente a lógica da coisa é a razão que você vai dar para sua mulher porquê você comprou. "Eu gostei muito daquele aeromodelo, gostei muito daquele carrinho de controle remoto, vou comprar aquele negócio!" E depois você chega em casa e fala, "Ô, amor, é que estava pela metade do preço!" Então quando você descobre qual é a razão funcional que está por trás da compra, você consegue cuidar para essa razão aparecer no texto ou na mensagem de vendas. Então por isso que funciona com qualquer coisa. A gente sempre compra as coisas com emoção e justifica com lógica. Até mesmo business to business, cara, sabe? Então as pessoas confiam em você né, então o que a gente estava conversando agora pouco né, como é que uma empresa fecha um negócio? Eles perguntam se alguém já fechou antes. Quem mais fez com você? Quem é você para vir falar comigo aqui agora? Porque eles querem saber se rola confiança. Confiança é sentimento, então se você consegue transmitir um sentimento ou uma emoção positiva em relação aquilo, e a pessoa vê que aquilo ali é uma oportunidade única ela compra. Ou ela vai fazer o máximo para poder comprar. Muita gente fala assim: "Ah mas isso é manipulação." Saca, de certa maneira, pode-se até dizer que sim, mas uma manipulação ética digamos assim. Por exemplo, se você vai em uma loja... Eu acho que é o seguinte, por mais que você for lá, eu já comprei coisas que o texto me manipulou, e se eu não estava confortável depois, quando vem a razão, eu vou pedir o meu dinheiro de volta, ou eu vou cancelar... Garantia serve para isso. É, então é o seguinte, eu acho que você é levado a comprar mas você não é levado a manter. Na verdade, a questão é a seguinte: você compra com emoção, as pessoas acreditam que tem um controle sobre elas. Mentira! Mentira! Eu não tenho controle controle sobre, você não tem, ninguém tem, cara. Se não fosse isso, se isso não fosse verdade, cara, ninguém era acima do peso, ninguém fumava, ninguém, sabe, fazia coisas que, ué, logicamente não fazem sentido. A gente é assim. Fingir que não é é um erro, especialmente se você tem um business, cara. Se você tem um negócio e quer fazer ele funcionar, você precisa pensar dessa maneira, saber como o ser humano funciona de verdade. Se você fosse dizer para as pessoas que estão te assistindo como estruturar um copy desses, o que você falaria que seriam os 2, 3, 4 passos básicos? 5 passos. Tá? Então tem cinco passos. O primeiro passo de todos é chamar a atenção das pessoas. Então se você não estiver prestando atenção, não adianta falar nada, certo, e hoje uma das partes mais importantes, inclusive uma das mais importantes de uma copy ou de qualquer mensagem de vendas, é chamar a atenção das pessoas. Quanto mais tempo leva sua mensagem, menos pessoas vão assistindo. Se você já gravou um vídeo no youtube por exemplo, você vai ver, o gráfico do vídeo é sempre assim, no começo tem um monte de gente e depois vai diminuindo. Normal, né? Então o ponto de entrada entra o máximo de pessoas, numa copy ou em uma mensagem de vendas é a mesma coisa, tá? Então, quanto mais gente você colocar no início, mais fica até o final. Atenção, segundo: conexão. Conexão emocional. Então despertar na pessoa algum tipo de emoção que faça ela continuar seguindo alí com com você. Geralmente a gente fala de uma boa oportunidade, algo diferente que apareceu agora, algo de certa maneira urgente, algo que aquela pessoa já queira... e aí quando a pessoa olha para aquilo e cria uma conexão emocional, fala "caramba, isso aí é verdade, isso faz sentido, e lógico a premissa que é o que nunca se deve mentir, nunca se deve mentir, e aí sim eu acho que é manipulação no sentido errado, uma coisa é você manipular as pessoas para fazer algo que não é bom para elas é assim, é aquela coisa, eu vou te manipular a, sei lá, a perder peso. Vou te manipular a parar de fumar. Por favor, não é? Então não tem sentido nenhum, a palavra manipulação é usada no sentido errado, entendeu? Terceiro problema: então você vai falar, olha, beleza, você gostou disso aqui, mas tem um problema, qual é o problema, né, o problema que você tem que explicar para a pessoa qual o problema. Tem um caso que eu sempre gosto de citar que é o da AirFryer, da Walita, da Polishop. Cara, o problema é que as pessoas querem emagrecer. O problema não é que tem óleo na batata. Ninguém liga para comer batata com óleo. Todo mundo come a vida inteira há décadas, há séculos, aí eles falaram o seguinte: qual é a forma que a gente vai usar para resolver esse problema de emagrecer? Bom, a gente vai fazer uma fritadeira sem óleo. Essa ideia é o que vende a Airfryer. Não é o ar, não é a máquina, não ela ser bonita, não é o preço, nada, é a conexão emocional que fala "Caraca, se eu comprar esse negócio, eu vou poder comer uma comida "gorda" sem engordar!" É isso que eu quero, não é? É essa a ideia que fez ela ser um dos maiores sucessos da Polishop até hoje. "Como é que você sabe que é um dos maiores sucessos, você conversou com os caras?" Não, pô. Mas quando eles gastam, sei lá, 50 por cento da verba deles com o produto... é o produto que mais vende. Quarto é a solução. Então, depois eu resumo todos para a gente voltar, mas o quarto é a solução, qual é a solução que você tem? No caso deles, é fritar sem óleo. Então essa é a solução dos caras. Por último, a oferta. A oferta é o que? É o preço, qual é a condição agora? Então eu costumo dizer que uma boa oferta com uma copy ruim vende, mas uma oferta ruim com a com uma copy boa não vende. Então a oferta é a chave do negócio. Se você fizer uma boa oferta você consegue vender. Então mesmo que você seja um copywriter iniciante, alguém que esteja começando a entender sobre todo esse mundo, se você tiver uma boa oferta se você souber fazer uma boa oferta, você vende. E o que é uma boa oferta? Ah, vou te vender um carro, tá? Vou te vender uma bmw no Brasil, zero, custa 150 mil reais em média uma bmw sei lá, zero no Brasil, você vai comprar essa bmw por 35 mil reais. É uma boa oferta, não é? Tudo o que eu tenho que te fazer agora é convencer de que não tem nenhum problema, concorda? Mas se eu te convencer que ela não tem nenhum problema, cara, nem que seja para comprar por 35 e vender por 50 amanhã, você compra. Então uma boa oferta se vende sozinha. E aí a questão é, se você fez toda essa construção dos quatro passos que é atenção, conexão, problema, solução, no final faz uma boa oferta com essa, explode de vender. E a grande sacada aqui para pequenos negócios ou para negócios menores é que geralmente a gente tenta copiar empresas grandes, o que eles fazem. Então você vê lá, Coca-cola, você vê a L'Oréal, você vê, sei lá, a Panasonic, você vê empresas grandes fazendo branding. Construindo uma marca. Cara, eles tem bilhões de dólares para fazer uma marca. Pequena não tem que fazer isso. Não tem! O pequeno tem que investir um real e voltar cinco hoje, amanhã no caixa dele porque senão ele quebra igual eu quebrei. Sacou? Então, o copywriting é tão legal por causa disso, porque você consegue mostrar para as pessoas como fazer para investir 1 real e voltar cinco amanhã a Agora uma pergunta, você que está nesse mercado digital e fazendo produtos, copies para isso, eu vejo que teve um excesso no Brasil nos últimos dois anos aí, eu acho que teve tanta gente fazendo o lançamento, tanto produto online nascendo que, cara, ficou insuportável a caixa de e-mail da maioria das pessoas. As pessoas já não estão nem mais vendo, já começa a ver ah, 1, 2, 3 já sabe que vai vender alguma coisa no final. O que é que você acha disso? Uma pergunta polêmica, você acha que isso vai ter continuidade, porque eu tenho ouvido muito cara, vem falar comigo assim "Cara, putz, eu lancei produto e não vendeu nada, quebrei, apostei em uma oportunidade de lançar um negócio e, putz, não foi"... você acha que isso é uma tendência, realmente vão morrer vários, 80% eu acho que vai, acho que o mercado, que nem aconteceu aqui nos Estados Unidos, né, teve aquele boom de lançamentos, maioria morreu, você ficou hoje com alguns caras e vai continuar, o mercado sempre vai existir. Mas com pouco caras. O entrante vai ter cada vez mais dificuldades para começar. Minha visão, eu queria ouvir a sua. O que você acha disso, desse excesso de mensagens, de-email... Eu acho que tem duas coisas aí, na verdade. A primeira coisa é a gente identificar que estamos numa boia. Se você recebe 3 mil e-mails de pessoas tentando te vender algum info produto, é porque você se inscreveu em três mil listas. E aí, o Brasil inteiro, se você perguntar para o seu pai, para a sua mãe, para sua avó, para sua avó não, aí eu chutei o balde. Eles não sabem do que você está falando. Então, primeira coisa é, vamos chegar num ponto de saturação? Com certeza. Só que eu acho que a gente está muito longe disso ainda. O Brasil tem 100 milhões, mais de 100 milhões de pessoas na internet. Eu posso dizer que, conhecendo as listas... Quantos com potencial de compra? É, exato, sei lá, vamos dizer que sejam, para produtos digitais, que são não necessariamente tão caros, tem produto digital que custa 40 reais, 60 reais. Então eu diria que 50% desse público, 50 milhões de pessoas aí é um mercado para isso. Vamos dizer que seja mais ou menos assim. Eu acho que até mais. Eu não acho que a gente chegou em um ou dois milhões ainda. Para mim, com certeza vai saturar só que a gente está longe disso. Eu vejo às vezes, é, a gente mesmo, tempo uma meia culpa aí, meu próprio time, as vezes na época que a gente está lançando algum produto, a gente tem que mandar e-mail para as pessoas, porque senão você não tem atenção. Então você manda um de manhã e um de tarde. Eu acho chato isso, mas funciona. Me lembrei do segundo ponto, a questão é o seguinte: todo o mercado tem uma evolução. Então, quando chegaram os primeiros lançamentos no Brasil, e lançamento é só uma das coisas que está despontando um pouco mais, aliás tem um milhão de coisas atrás alí, né? Quando eles chegaram, ninguém conhecia. Considera que, se a gente está falando aqui 2, 3 milhões, vamos lá, 5 milhões de pessoas já viram alguma coisa nesse sentido, ainda tem 45 milhões que não viram nada. Então para eles é novo, certo? E funciona para eles. E funciona. É claro que a gente, eu e você estamos no mercado de marketing, ou seja, a gente ensina marketing, a gente aprende marketing, cara, esse é o mercado mais forte nesse sentido, todo mundo vai fazer o que está funcionando. E o mercado tem evolução, então, esse é o primeiro passo, onde as pessoas estão começando a conhecer. O segundo passo, agora, é onde você tem que começar a se diferenciar. Não adianta fazer qualquer tipo de lançamento. Quando a gente fez um lançamento para vender o curso com o caráter profissional, que é um curso que a gente vende principal, que é para a Formacon, a gente fez um estilo Netflix. Então a gente viu que geralmente as pessoas batiam olho naqueles quatro vídeos e putz, não quero mais ver. Só que a gente falou, caramba, e se eu fizer com uma coisa, com uma cara de algo que ele goste de assistir? Diferente. Então a gente fez um negócio inteirinho com a cara da Netflix, parece uma série, de fato é, e no final a gente vendeu o curso e deu super certo, deu super bem. E não causou a rejeição. Quem não inova morre, quem não inova simplesmente não faz a coisa virar. E a barreira de entrada vai subindo. Então, no começo, tá fácil para todo mundo. Por isso que para os entrantes hoje está tão difícil de entrar. E acho que vai ficar cada vez mais difícil. Com certeza, se você não tiver um grande dinheiro para investir e jogar sua mensagem em todo lugar, vai ficar caro. A não ser que você esteja no mercado que ainda ninguém está. Bem, acho que esse papo aqui podia durar dias, dá para vocês verem com certeza vou chamar o Rafael de novo aqui no canal para falar com vocês para dar umas dicas, talvez até em um hangout, vamos ver se a gente marca, e aí as pessoas podem tirar dúvidas com você é quem quiser Quem quiser saber mais informação tua te procura aonde? Na sbcopy.com.br, s de sapo, b de bola, copy com y, de copywriting. Inclusive copywriting com w, de escrever, não com r de direitos autorais, muita gente faz a confusão. Bem, agradecer você que passou o tempo aqui com a gente nessa entrevista, deixe seu comentário aqui embaixo, o que você achou e precisando, está aqui os contatos do Rafael pra gente voltar a falar em uma oportunidade futura. Até a próxima!.
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Itapetininga:
Albert Stevens, Kings: Pleasantville campus. Teresópolis: Hartwick College, Oneonta; 2011.
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